Començaré amb una confessió: no tinc ni idea de com es va generar el concepte de «greenwashing», que es pot traduir per «rentat verd» o «rentat d’imatge verd», i que condensa l’acusació que es fa des d’àmbits ecologistes i ambientalistes a les empreses i institucions que, mitjançant campanyes de màrqueting i de relacions públiques, volen convèncer a tothom que tenen preocupacions ambientals i que actuen en conseqüència, amb productes i serveis amb un baix impacte ambiental, però que el que fan només és esforçar-se per aparentar-ho mentre continuen treballant i produint i funcionant com si no els importés gens l’impacte ambiental.
És un concepte que funciona prou bé, però que, malgrat això, podria funcionar millor si es replantegés: el motiu és que el verb «rentar» no deixa de tenir connotacions positives. És a dir, quan rentes una cosa, la deixes «neta«, cosa que no és molt lluny dels objectius ambientalistes: «netejar» la natura. Vist des d’aquest punt de vista, l’ús del concepte «rentar» pot arribar a deixar la impressió subjectiva i inconscient que, malgrat tot, no està malament que les empreses facin aquest esforç d’aparença, perquè almenys s’esforcen una mica per quedar «netes».
Però el cert és que és el contrari: no queden més «netes», ni tan sols una mica, sinó que s’embruten més, perquè afegeixen una capa més d’aparença a tota la seva activitat i a tota la seva imatge pública. Per connotar això es poden fer servir altres fórmules lingüístiques molt més idònies: la més clara potser és la de «pintar», de manera que el «greenwashing» es podria substituir per «pintat verd» o «greenpainting», que es pot convertir en una etiqueta de xarxes socials igual d’efectiva: #GreenPainting.
El cert és que poca estona després d’acabar de redactar aquestes línies he trobat dues notícies a internet que fan servir literalment la idea visual de «pintar de verd» acompanyant l’etiqueta de #greenwashing:
I l’altra fórmula que se m’acut que pot ser també idònia és la de «maquillatge»: aquestes empreses i institucions «es maquillen» per semblar «ambientalment amistoses», i amaguen la seva «brutícia ambiental» sota una capa pública per aparentar «netedat», però només aparentar-ho. En aquest cas, la formulació seria un concepte també força òptim: «maquillatge verd» o «green make up», i que en forma d’etiqueta per les xarxes socials pot formular-se #MaquillatgeVerd o #GreenMakeUp.
Totes dues fórmules aporten connotacions «brutes» a qui es consideri que fa servir aquestes tècniques de relacions públiques i publicitat, cosa que pot ajudar a generar més rebuig i més pressió, que és el que busquen les entitats que fan servir aquests conceptes. A més, el canvi d’un concepte a l’altre o als altres donarà una visibilitat extra a les entitats ambientalistes, que tindran l’oportunitat de fer-se presents a l’espai públic per explicar-lo.
En definitiva, el que proposo aquí és una acció relativament fàcil de fer que pot tenir un impacte molt alt en termes de percepció.
Josep Maria Camps Collet
cròniques subsidiàries 